Один голос — два формата: как личные и корпоративные блоги усиливают digital-компании

Вообще всё началось довольно просто. Когда у нас ещё не было пиарщика, я вёл блог компании сам — писал, как шли проекты, какие идеи приходили, что замечаю по рынку. Это не было частью стратегии, просто хотелось делиться тем, что реально происходит. Потом, когда в команде появился пиарщик, начали потихоньку превращать блог в корпоративный. Но мне было интересно продолжить писать от себя, и я завёл личный блог. Он живее и даёт больше пользы — и людям, и компании. Потому что когда ты говоришь от себя, тебя слышат по-другому. А корпоративный блог жив используем для шеринга новостей и статей.

В агентском бизнесе мы имеем ограниченный бюджет на пиар и маркетинг и часто приходится выбирать, что прокачивать. Плюс отношения идут между людьми и если через личный блог видно человека, то за корпоративным блогом – нет.

Я начал вести блог примерно год назад, и не скажу, что я его веду активно и системно — скорее я пишу посты, когда есть что сказать, как руководителю, как человеку, как отцу, как эксперту... Я веду блог, чтобы выражать свои собственные мысли и взгляды на волнующие лично меня вопросы. Мне нравится консультировать, помогать людям решать сложные проблемы, находить простые решения, и когда я вижу отклик — это меня заряжает.

У нас [в корпоративном канале «Курилка Цедры»] такая же коммуникация, как и внутри команды. Все пишут в вакансиях, мол, приходите — дружелюбный коллектив, а на деле всё не всегда так.

В нашем случае, мы не милые и именно «дружелюбные». Мы как лучшие друзья: можем не подбирать деликатные формулировки. Жестко подшучиваем друг над другом. Говорим как есть. В общем, не тратим время и силы на выверенную, подчеркнуто вежливую деловую коммуникацию.

Отсюда и тон оф войс канала: он такой, будто пишем коллеге. Коверкаем слова иногда, не ставим знаки препинания если лень, используем локальные приколы.

Название «курилка» было в головах у ребят-фаундеров давно, а канал сделала я, как только пришла работать в Цедру, 4 года назад.

По темам, которые вызывают отклик, могу выделить три группы. Первая — «спасательные» посты на актуальные темы, изменения в законах, персональные данные, как не попасть на штрафы и так далее. Ими люди активно делятся в своих каналах и публичных чатах. Вторая — человеческие темы: семья, мотивация, управление, топ-менеджмент — они вызывают больше комментариев, т.к. откликаются людям, они хотят поделиться и своим мнением на этот счет. Третья — практические посты про маркетинг, нейросети, инструкции, которые люди сохраняют для себя.

У каждого автора заходит свой формат. Многие сетуют, что польза надоела, а вот у меня наоборот – полезный пост или документ расходится лучше всего. Надо нащупать что-то свое. И быть собой.

Инсайты, факапы, о взаимодействии с командой и AI.  Порой пишу про свои покатушки на джипах. Только невнимательные читатели не видели мои фотки в болоте. 

В целом, лучший контент, когда рассказываешь не «как надо делать», а что сам пережил. Люди начинают писать, спорить, делиться похожим опытом и ты понимаешь, что не одинок. 

Мы постоянно балансируем на грани экспертного контента и дичайшего кринжа. В один день могли выйти пост про инструменты для анимаций и подборка любимых макарон нашей команды. Разумеется, лучше работало второе: любые кринж-подборки вроде наших любимых шоу, сериалов, песен, игр, чего угодно. Люди любят простое и человеческое. Про фигму все уже тысяча и один раз почитали.

А что омертвляет блоги? Обезличенность — когда у компании нет лица, амбассадоров, прокачанного HR-бренда. Контора вроде чего-то делает, кейсы выпускает, в конкурсах побеждает. Но кто эти люди — непонятно. Это просто ещё одно агентство или студия.

По тому, сколько новых человек подходят познакомиться на конференциях. В целом личный бренд позволяет быстрее и дороже продавать. Если в этих направлениях есть качественные изменения, значит, вы на верном пути.

Сначала я просто писал, не отслеживая результаты. Сейчас смотрю на две вещи: кто пишет после постов и как растёт вовлечённость. Когда появляются запросы, приглашения, предложения — это прямое подтверждение, что блог работает.

Ну и в целом стало проще — люди сами пишут: “читаю твой блог, хочу обсудить”. Это и есть показатель.

Эффективность личного бренда я измеряю косвенно: рост подписчиков, вовлечённость, рекламные запросы, приглашения на конференции.

Я всегда говорю, что телега — это не про привлечение лидов. У нас лиды приходили в комментах под постами. Не часто, но сам факт — почти невероятен. Иногда, выбирая между нами и другим агентством с экспертизой не хуже, клиенты выбирали нас, потому что мы на приколе. Даже если мы просили больше денег, чем конкуренты.

Мы свели траты на эйчар к 0 рублей, потому что на пике курилки у нас было несколько тысяч откликов на вакансии без всяких промо.

А для меня самый-самый неожиданный эффект — это то, что благодаря Курилке я основала своё контент-агентство Пиарку: сначала качала Курилку, а теперь предлагаю то же самое другим студиям и агентствам и вместе с командой веду чужие студийные каналы, пишу кейсы, оформляю проекты на рейтинги. В общем, классический агентский пиар и маркетинг на аутсорсе.

Позвали выступить в Москва-Сити перед крупной компанией. Лиды и коллаборации – это все было ожидаемо, для этого и делали. А вот такое спикерство – точно не ждал.

И появление сообщества «Телеграмошная». Сообщество возникло случайно. Мы проводили одну из активностей в Телеграм и что-то оставили этот чат затем для общения. И я решил затем добавлять в этот чат людей у которых есть похожие запросы. Увидел отклик, движуху. А движуху я люблю. Сообщество позволяет проще искать нужных людей, делать с ними коллаборации и совместные проекты. За ними будущее!

Каких-то мега-неожиданностей пока не было. Скорее, наоборот — всё идёт логично. Когда ты регулярно пишешь, становишься заметнее в своей сфере, и внимание, коллаборации, предложения — это естественный результат. Было бы странно, если бы их не появилось.

Блог просто упростил путь ко многим вещам, которые раньше занимали больше времени и сил. Сейчас проще выходить на нужных людей, обсуждать идеи, договариваться о совместных проектах и наопминать о себе.

Самый неожиданный результат был, когда один пост стал вирусным и меня начали считать экспертом по обработке персональных данных, хотя я не юрист. Это показало, как один грамотный пост может сформировать доверие. Это и хорошо и плохо, т.к., если я в ответ на запрос просто даю контакты своих проверенных юристов, то кто-то другой может взяться за работу и «наломать дров».